بررسي تاثير برند سازي داخلي بر رفتار شهروندي برند و وفاداري با تبيين نقش دانش برند و هويت يابي با نام تجاري

Investigating the effect of internal branding on brand citizenship behavior and loyalty by explaining the role of brand knowledge and identification

شهاب علي Shahab Ali

امراللهي بيوكي ناهيد Amrolahi Biuki Nahid

شاكر اردكاني محمد Shaker Ardakani Mohammad

مديريت دولتي گرايش مديريت رفتار سازماني

علوم انساني و علوم اجتماعي

اقتصاد و مديريت

93 ص

وفاداري به برند , رفتار شهروندي برند , دانش برند , هويت يابي برند , برندسازي داخلي

Brand Loyalty , Brand Citizenship Behavior , Brand Knowledge , Brand Identification , Internal Branding

هدف از انجام اين پژوهش بررسي تاثير برند سازي داخلي بر رفتار شهروندي برند و وفاداري با توجه به نقش واسطه¬اي دانش برند و هويت يابي با برند مي¬باشد. اين تحقيق از حيث هدف، كاربردي و به لحاظ روش، توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين تحقيق شامل مديران و كاركنان شعب بانك صادرات در سطح شهر يزد مي¬باشد كه تعداد 115 نفر از آنها با توجه به قاعده 5 برابر تعداد گويه¬هاي پرسشنامه و با روش نمونه گيري در دسترس در اين تحقيق مشاركت داشته¬اند. ابزار گردآوري داده¬هاي تحقيق پرسشنامه استاندارد مشتمل بر پرسشنامه 5 گويه¬اي برندسازي داخلي آراند و همكاران (2005)، 4 گوبه¬اي رفتار شهروندي برند هلم و همكاران (2016)، 4 گويه¬اي دانش برند كيمپاكورن و تاكوئر (2009)، 6 گويه¬اي هويت يابي برند ميل و آشفورث (1992) و 4 گويه¬اي وفاداري برند ولتسو و پانيگايراكيس (2004) بوده كه روايي آن با توجه نظر خبرگان و پايايي با محاسبه آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرار گرفته است. تحليل داده ها و اطلاعات جمع آوري شده و آزمون فرضيه هاي تحقيق با استفاده از تكنيك مدل سازي معادلات ساختاري و نرم افزار Smart PLS-3 انجام شده است. يافته¬هاي پژوهش نشان مي¬دهد كه برندسازي داخلي بر دانش برند، هويت¬يابي برند و رفتار شهروندي برند تاثير مثبت و معناداري داشته و اين در حالي است كه داراي رابطه معناداري با وفاداري به برند نمي¬باشد. دانش برند بر رفتار شهروندي برند تاثير معنادار و مثبتي داشته و رابطه مثبت و معناداري بين هويت¬يابي برند با وفاداري به برند وجود دارد. دانش برند در رابطه بين برندسازي داخلي با رفتار شهروندي برند و هويت¬يابي برند در رابطه بين برندسازي داخلي با وفاداري به برند نقش ميانجي را ايفا مي¬نمايند.

The aim of this research is to Investigating the effect of internal branding on brand citizenship behavior and loyalty by considering the role of brand knowledge and identification. This research in terms of purpose is practical and by regarding method and nature is descriptive in coordination form and survey. The statical population of this research are the managers and employees of Saderat Bank branches in Yazd city that 115 of them has been chosen as sample by by 5 times the number of questionnaire measures rule and convenience sampling method. The data collecting tool was a standard questionnaire including 5-item scale of internal branding by Aurand et al., (2005),4 item scale of brand citizenship behavior by Helm et al., (2016), 4 item scale of brand knowledge by Kimpakorn and Tocquer (2009), 6 item scale of brand identification by Mael and Ashforth (1992), 4 item scale of brand loyalty by Veloutsou and Panigyrakis (2004) that its validity was confirmed by experts' opinion and its reliability by Cronbach's alpha. Data analyzing was performed using SPSS-22 software and hypothesis testing has been conducted by using structural equation modeling technique, Smart PLS-3 software. The results of this study indicate that internal branding has a positive and significant effect on brand knowledge, brand identification and brand citizenship behavior, while it does not have a significant relationship with brand loyalty. Brand knowledge has a significant and positive effect on brand citizenship behavior and there is a positive and significant relationship between brand identification and brand loyalty. Brand knowledge plays a mediating role between internal branding and brand citizenship behavior and brand identification plays a mediating role in the relationship between internal branding and brand loyalty.

2/21/2021 12:00:00 AM

354

EM29

علي شهاب