تحليل مقايسه اي عوامل موثر در برند سازي داخلي از نظر دست اندركاران اجرايي و متخصصان علمي با رويكرد كيفي

چكيده :

چكيده: برندسازي داخلي از جمله فعاليت هاي مهم و ارزشمند منابع انساني در جهت كسب مزيت رقابتي است. ازآنجايي‌كه در فرآيند برندسازي داخلي، پرسنل در انتقال وعده‌هاي برند به مشتريان داراي نقش بااهميتي هستند، در اين راستا هدف از پژوهش حاضر تحليل مقايسه‌اي عوامل مؤثر در برند سازي داخلي در حوزه گردشگري از ديدگاه دست‌اندركاران اجرايي (متخصصان عملي) و متخصصان علمي است، كه در قالب يك پژوهش بنيادي_كاربردي صورت گرفت. روش پژوهش حاضر كيفي و داده‌هاي حاصل از پژوهش به روش تحليل مضمون و با استفاده از نرم‌افزار Nvivo تحليل‌شده است. جامعه آماري مورد مطالعه متشكل از دو بخش بوده است، كه بخش اول شامل كليه مديران و دست‌اندركاران اجرايي هتل‌هاي لاله، داد، ارگ جديد، صفائيه و مشير الممالك در شهر يزد بوده است، و بخش دوم جامعه آماري شامل كليه صاحب‌نظران و متخصصان علمي حوزه گردشگري است. روش نمونه‌گيري در هر دو بخش از طريق روش نمونه‌گيري گلوله برفي تعداد (19 نمونه در بخش دست اندركاران اجرايي و 9 نمونه در بخش متخصصان علمي) انتخاب شد و فرآيند مصاحبه تا هنگام رسيدن به اشباع نظري ادامه يافت. مجموعه داده‌ها پس از كدگذاري در بخش دست‌اندركاران اجرايي شامل 642 مضمون پايه است كه پس از كنار گذاشتن كدهاي تكراري تعداد مضامين پايه به 371 عدد تقليل يافت. سپس با دسته‌بندي مضامين پايه‌اي كه داراي معاني و مفاهيم مشترك هستند تعداد 32 مضمون سازمان دهنده حاصل‌شد. درنهايت با بررسي‌هايي كه انجام‌شده است مضامين سازمان دهنده حاصل از اين پژوهش در قالب 9 مضمون فراگير دسته‌بندي‌شده‌اند. در بخش متخصصان علمي نيز مجموعه داده‌ها پس از كدگذاري شامل 189 مضمون پايه است كه پس از كنار گذاشتن كدهاي تكراري، تعداد مضامين پايه به 158عدد تقليل يافت. با بررسي مضامين پايه، آن دسته از مضامين پايه‌اي كه مفاهيم و معاني مشتركي باهم داشته‌اند در قالب 21 مضمون سازمان دهنده دسته‌بندي‌ شد، در نهايت مضامين سازمان دهنده در قالب 7 مضمون فراگير دسته‌بندي شده اند. نتايج پژوهش نشان داده است كه بر اساس نظر دست‌اندركاران اجرايي عوامل مؤثر در برندسازي داخلي شامل آموزش، پايش، ارتباطات مؤثر، جلسات مؤثر، مشتري مداري، رهبري، گزينش و استخدام، جبران خدمات و كيفيت زندگي كاري مي‌باشد. همچنين بر اساس نظر متخصصان علمي عوامل مؤثر شامل آموزش، ارتباطات پويا، مديريت، مشتري مداري، تشويق پرسنل، برنامه‌ريزي استراتژيك و استخدام مي‌باشد. تحليل مقايسه‌اي پژوهش نشان‌دهنده اين است كه عوامل شناسايي‌شده در هر دو بخش به‌صورت كلي (به جز دو مورد) مشابه يكديگر مي‌باشند. با اين تفاوت كه دست‌اندركاران اجرايي به علت اينكه در بطن كار هستند و مسائل را از نزديك لمس مي‌كنند در بيان عوامل به جزئيات بيشتري اشاره داشته اند و مسائل را به صورت عيني بيان كرده اند و بيشتر از عبارت هاي عملياتي استفاده نموده اند در حالي كه متخصصان با توجه به حوزه آكادميك خود مباحث را به ‌صورت علمي و در قالب كليد واژه بيان كرده‌اند.